Il direct email marketing.

Il direct marketing

Il direct marketing consiste nell’utilizzo di canali di comunicazione diretti per raggiungere i clienti e far conoscere loro (e di conseguenza vendergli) una serie di prodotti e/o servizi senza l’ausilio di intermediari.

Tra questi vi sono canali come i cataloghi, la Tv, la creazione di siti web e la posta diretta (comprendente anche il direct email). Quest’ultimo canale di comunicazione è giorno dopo giorno sempre più utilizzato dai migliori marketing manager, perché consente di instaurare una vera e propria relazione, che si protrae nel lungo termine, con i clienti: si inviano addirittura gli auguri di buon compleanno, notizie o piccoli regali e sconti che vanno a rafforzare sempre più questo rapporto nel corso del tempo (processo di fidelizzazione dei clienti).

Un altro motivo per cui le imprese preferiscono passare alla posta diretta e al telemarketing riguarda i costi sempre più elevati da sostenere per usufruire dei venditori. La spesa attuale delle aziende per le attività di marketing diretto si aggirano attorno ai 160 miliardi di dollari statunitensi (circa il 10,5% del PIL americano).

Ovviamente per fare in modo che le campagne funzionino e contribuiscano alla crescita della propria impresa nonché all’aumento degli introiti provenienti dalle vendite, sarebbe sempre opportuno affidarsi a persone qualificate specializzate nell’ambito dell’internet marketing come ad esempio le web agency, le agenzie di comunicazione online e le agenzie web.

Vantaggi del direct marketing

Il consumatore medio ha sempre meno tempo libero a disposizione, e quasi sempre preferisce lo shopping da casa o dall’ufficio, in quanto comodo e privo di seccature:

• fa risparmiare tempo;
• vi è una gamma di prodotti più ampia tra cui scegliere;
• consente di fare shopping comparativo;
• si possono conoscere tutte le offerte senza necessariamente incontrare i venditori.

Dal punto di vista delle aziende che decidono di intraprendere una campagna di web marketing, invece, è vantaggioso il poter scegliere tra una serie di mailing list che abbracciano anche i segmenti più piccoli e di nicchia (come, ad esempio, i clienti mancini o i clienti milionari).

E’, inoltre, possibile personalizzare i messaggi a seconda delle esigenze, creare relazioni, raggiungere al momento giusto i clienti che potrebbero essere interessati ad un determinato prodotto o servizio, e, non meno importante, valutare sin da subito gli esiti della campagna di internet marketing scelta dalla web agency a cui si affida il lavoro.

Il direct email marketing

Con il direct email marketing le agenzie di comunicazione online inviano un’offerta, un annuncio o un reminder ad una mailing list selettiva, scelta in collaborazione con l’impresa.

Vengono dunque inviati milioni di messaggi postali e e-mail all’anno. E’ semplice utilizzare un servizio di direct email poiché consente di selezionare meglio il target, le list possono essere personalizzate ed è flessibile; consente inoltre di valutare subito la risposta dei clienti.

Le web agency devono decidere gli obiettivi, il target e i potenziali clienti dell’azienda che si affida ad esse. Deve inoltre decidere gli elementi dell’offerta, i mezzi per testare la campagna e gli strumenti per valutarne il successo.

• OBIETTIVI. Il successo di una campagna di web marketing si basa sulla percentuale di risposte positive ricevute. Una quota del 2% è in genere ritenuta abbastanza buona (ovviamente il valore ideale cambia a seconda della categoria e del prezzo del prodotto o servizio). Il direct email può raggiungere anche altri obiettivi, come creare posizioni di primato, rafforzare le relazioni con i clienti, informare ed educare questi ultimi, ricordare le offerte, consolidare le loro decisioni di acquisto ed indirizzarli vero un acquisto piuttosto che un altro.
• TARGET E POTENZIALI CLIENTI. Le agenzie web e i responsabili di direct marketing utilizzano quasi sempre una strategia RFM (Recency, Frequency, Monetary amount). Ciò significa che i clienti vengono scelti prendendo in considerazione alcuni dati ben precisi come ad esempio il tempo che intercorre fra un loro acquisto e il successivo, la frequenza con la quale comprano un determinato prodotto o servizio e da quanto tempo sono clienti. I potenziali clienti sono, invece, individuati utilizzando variabili di profilazione come l’età, il sesso, la disponibilità economica, la regione di residenza, il livello di istruzione, le abitudini e lo stile di vita, i precedenti acquisti effettuati online e molte altre, a seconda di quelle ritenute più utili e più valide per il servizio o il prodotto che si intende vendere. Nel direct marketing, la potenziale clientela è spesso un gruppo di persone che comprende decision maker e persone di grande influenza.
• ELEMENTI DELL’OFFERTA. La strategia utilizzata per l’offerta è composta da cinque elementi: il prodotto, l’offerta, il mezzo, i canali di distribuzione e la strategia creativa. E’ utile utilizzare un servizio di direct email oltre che di posta ordinaria poiché esso è più economico e meno intrusivo del telemarketing.
• ELEMENTI DI TEST. Uno dei maggiori vantaggi ricavati dalle e-mail è che è facile testare, in condizioni di mercato reali, elementi come i prodotti o i servizi, le promozioni, il grado di apprezzamento e soddisfacimento dei clienti, i prezzi e le mailing list. Le percentuali di risposta, generalmente, non interpretano mai l’effettiva riuscita della campagna nel lungo termine, ma possono essere di grande aiuto per indirizzarla al meglio nelle attività e promozioni successive. Questo è uno dei motivi per cui molto spesso si valuta la buona riuscita del direct marketing in base alla consapevolezza, all’intenzione di acquisto e al passaparola.
• VALUTAZIONE DEL SUCCESSO: LIFETIME VALUE. Tenendo conto delle spese sostenute, le agenzie di web marketing sono in grado di prevedere la percentuale di risposte positive necessarie affinché si possano pareggiare i costi (al netto della merce resa e dei crediti insoluti). Anche se la campagna non dovesse raggiungere il pareggio nel breve termine, può essere utile perseguire per quella strategia se si considera il potenziale profitto raggiungibile, invece, nel lungo termine. Quando si prendono in esame i clienti medi, non bisogna dimenticare di tenere a mente anche la loro longevità media, quanto e come spende il proprio denaro nell’arco di un anno, il margine lordo medio, al quale si andrà poi a sottrarre il costo medio per l’acquisizione e il mantenimento del cliente stesso.

Vi sono dunque una serie di fattori e variabili da calcolare minuziosamente per la buona riuscita della campagna, ed è questo il motivo principale per cui vale sempre la pena affidarsi ad agenzie specializzate nel settore.